來源： 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會 陳立平
近年來，中國零售業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)。首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)陳立平教授通過對歐美和日本跌宕起伏的經(jīng)濟周期中，零售業(yè)態(tài)的發(fā)展情況和涌現(xiàn)的商業(yè)機會的觀察，總結(jié)了消費降級與逆周期成長的零售戰(zhàn)略。
本文主要圍繞以下幾點進行探討：1. 經(jīng)濟危機是推動零售創(chuàng)新的最大動力；2. 接住消費降級才能逆周期崛起；3.誰是未來折扣店的領(lǐng)導(dǎo)者？陳立平教授表示，危機會催生新的零售業(yè)態(tài)和商業(yè)機會。在這種大環(huán)境下，中國商超行業(yè)的重新洗牌不可避免。此外，中產(chǎn)階層的消費降級或理性消費恰恰是零售業(yè)難得的轉(zhuǎn)型和崛起的機會。面向中產(chǎn)階層的食品折扣店是難得的商業(yè)發(fā)展機會。
進入2023年以來，零售業(yè)期待已久的報復(fù)性消費沒有出現(xiàn)反而是哀鴻遍野。3月之后，各種消費數(shù)據(jù)增長緩慢，CPI連續(xù)數(shù)月徘徊在正負(fù)臨界點附近。超市全行業(yè)業(yè)績惡化，據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，1-9月份全國超市行業(yè)銷售同比下降0.4%，讓人期待的十一黃金周的銷售數(shù)據(jù)更是讓人大跌眼鏡。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會對47家商超企業(yè)的調(diào)查，有超過一半的企業(yè)銷售下降，這是超市發(fā)展30多年從來沒有過的現(xiàn)象。
改革開放40年以來，中國零售業(yè)的發(fā)展雖有波折，但基本上一路高歌快速發(fā)展，沒有經(jīng)歷過歐美和日本跌宕起伏的經(jīng)濟周期，沒有經(jīng)歷過經(jīng)濟大蕭條，以及戰(zhàn)爭和自然災(zāi)害帶來的沖擊。當(dāng)我們企業(yè)家在遇到從未有過的行業(yè)蕭條時發(fā)現(xiàn)，靠以往的成功經(jīng)驗和邏輯去解決現(xiàn)在面臨的問題是行不通的。
1.經(jīng)濟危機是推動零售創(chuàng)新的最大動力
從100年來零售的發(fā)展史看，經(jīng)濟危機和大蕭條是推動零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的最大動力。發(fā)生于1929年至1933年的經(jīng)濟大蕭條誕生了超市業(yè)態(tài)，低價格促銷和自選購物成為了之后超市發(fā)展的最基本特征。1980年代美國經(jīng)濟的大衰退使超市行業(yè)重新洗牌，依靠天天低價格的沃爾瑪購物廣場逆周期崛起，由此開創(chuàng)了大型折扣店的時代。
1992年日本泡沫經(jīng)濟崩潰后的經(jīng)濟大衰退催生了優(yōu)衣庫、青山洋服等大型服裝折扣店的發(fā)展，而2008年波及全球的金融危機和2011年日本東北大地震又大大促進了日本食品折扣店的崛起，知名的業(yè)務(wù)超市、LOPIA、TRIAL等都是在那個時期發(fā)展起來的。
現(xiàn)在我們又面臨一波經(jīng)濟周期的谷底，可以肯定這一次危機同樣會催生新的零售業(yè)態(tài)和商業(yè)機會。在這種大環(huán)境下，中國商超行業(yè)的重新洗牌是不可避免。
2. 接住消費降級才能逆周期崛起
丘吉爾曾說，不要浪費一場危機，每一次危機都隱藏著機會。經(jīng)濟大蕭條下零售業(yè)最大的機會是中產(chǎn)階層的消費降級。消費降級一詞經(jīng)常被我們?yōu)E用，實際上消費降級不是指富人和窮人的消費變化，消費降級特指經(jīng)濟低迷下中產(chǎn)階層減少一些高消費、高端品牌、以及不必要的支出，選擇簡約實用而性價比高的商品和服務(wù)。簡單的說，中產(chǎn)階層是夾在富人和窮人中間的群體，被稱為“被擠壓的中產(chǎn)”，比上不足比下綽綽有余。經(jīng)濟衰退期，在高額房貸、車貸、子女教育和贍養(yǎng)老人的焦慮擠壓下，不得不節(jié)約開支，在保持生活品質(zhì)的同時盡可能節(jié)儉而精致地生活，因此也被人們虐稱為“精致窮中產(chǎn)”。
中產(chǎn)階層的消費降級或理性消費恰恰是零售業(yè)難得的轉(zhuǎn)型和崛起的機會，在大蕭條時期誰能接得住中產(chǎn)階層的消費降級，誰就能夠逆境崛起，開創(chuàng)一片新的天地。1980年代的沃爾瑪，1990年代的優(yōu)衣庫和青山洋服無一不是靠接住消費降級而發(fā)展起來的。西班牙第一大超市公司Mercadona正是接住了2008年金融危機時中產(chǎn)階層的消費降級而崛起，是那一輪經(jīng)濟周期中的最大贏家。2008年金融危機前后，阿里巴巴和京東依靠低價格大行其道，緩解了年輕人和中產(chǎn)階層的焦慮，也直接推動了它們的崛起。
國內(nèi)奧特萊斯和免稅店的興起也是得益于中產(chǎn)階層的消費降級。這幾年奧特萊斯迎來了的黃金發(fā)展時期，2023年預(yù)計銷售規(guī)模會超過2600億元。與奧特萊斯逆周期發(fā)展相對照的是，在食品零售領(lǐng)域除了山姆會員店和Costco之外，面向中產(chǎn)階層消費降級帶來的商業(yè)機會，國內(nèi)商超企業(yè)基本被排除在這個最具有增長性和盈利性的市場之外。
3.誰是未來折扣店的領(lǐng)導(dǎo)者？
在經(jīng)濟蕭條期，面向中產(chǎn)階層的食品折扣店是難得的商業(yè)發(fā)展機會。面對巨大的商業(yè)機會，今年以來，盒馬全面轉(zhuǎn)向奧萊折扣店，永輝最近推出了“正品折扣店”，生鮮傳奇“惠惠熊折扣店”開始在合肥正式登場。零售競爭理論中，先入者優(yōu)勢是核心競爭優(yōu)勢，其原因在于先入者或行業(yè)領(lǐng)先者同時也是標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)建者，而這種標(biāo)準(zhǔn)往往在消費者心智中占有絕對份額，從而影響消費者的選擇和決策。因此，在這場食品折扣店的競爭中，誰先跑通模式，誰將在這個藍(lán)海市場中建立領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。
未來10年，肯定會有國內(nèi)規(guī)模巨大的食品折扣店崛起，從而打破現(xiàn)在由山姆會員店和Costco獨占的市場，只不過這些懷有野心的國內(nèi)企業(yè)目前還處于市場的邊緣徘徊，就像2002年的阿里巴巴和2005年時的京東一樣，當(dāng)它們積聚起足夠的力量，在環(huán)境適合時加速殺入市場核心，成為行業(yè)新的領(lǐng)導(dǎo)者，這一點我們可以拭目以待。
未來十年，食品折扣店領(lǐng)域誰是國內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者現(xiàn)在還很難講，但是從歐美和日本以往成功者的經(jīng)驗中可以看出一些規(guī)律和端倪。
首先，要有旺盛的企業(yè)家精神和野心。
其次，以大城市35-45歲中產(chǎn)階層家庭為主要目標(biāo)顧客，選址在郊外或大型社區(qū)附近。
第三，以牛肉、海鮮等在中產(chǎn)階層生活方式中固化了的品類為價格殺手去顛覆市場，從而建立起自己的競爭壁壘和優(yōu)勢。
第四，建立以鮮肉折扣和深加工為核心的品類邏輯。由于顧客購買鮮肉的購物鏈最長，以鮮肉折扣為核心，可以帶動果蔬、烘焙、酒類、奶制品、醬料、零食等全品類的銷售。
第五，建立以3R食品、深加工果蔬品、烘焙、速凍食品等加工商品體系，無生鮮不加工，不加工不盈利的理念深入人心，使生鮮成為高毛利的品類。
第六，構(gòu)建從種植-深加工-物流-零售的全產(chǎn)業(yè)鏈的價值創(chuàng)造體系，結(jié)合全球采購、自有品牌開發(fā)和成本控制體系為顧客創(chuàng)造高性價比的商品。
第七，最重要的是徹底的組織變革，沒有組織變革以上所有的創(chuàng)新都是不可能取得成功的。
當(dāng)然，數(shù)智化賦能供應(yīng)鏈系統(tǒng)，線上線下結(jié)合的全渠道網(wǎng)絡(luò)，以及創(chuàng)新賣場營銷方式，重視社會責(zé)任等都將成為未來折扣店的基礎(chǔ)性工作。以上只是對以往成功經(jīng)驗的一種提煉，中國從來不缺有野心和精明的商人，面對百年未有之大變局，我們期待零售行業(yè)崛起新的能夠領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。
